Serei o primeiro a admitir: não suporto palavras chatas. Ainda não sei o que “sinergia” realmente significa, e se eu ouvir algo virando “viral” mais uma vez, acho que pode realmente me deixar doente.
Se você não sabe muito sobre isso, pode facilmente assumir que “marketing de entrada” ou “inbound marketing” é apenas mais uma dessas chavões. Hoje em dia, parece que você não pode ler seu feed do LinkedIn sem se deparar com outro artigo sobre como o marketing de entrada é a melhor coisa desde o pão fatiado.
Mas o marketing de entrada é muito mais do que uma moda passageira: é um sério desafio aos esforços tradicionais de marketing de saída e é popular porque funciona.
Não convencido? Vamos deixar as estatísticas falarem por si mesmas. 68% dos profissionais de marketing de entrada dizem que sua estratégia de marketing é eficaz, mas apenas 48% dos profissionais de marketing de saída (outbound marketing) – menos da metade! – diriam o mesmo.
Considere esta peça o seu balcão único para tudo o que é recebido.
Analisaremos o essencial do que você precisa saber para tornar o marketing de entrada uma realidade para o seu negócio. Pronto? Aperte o cinto e vamos começar.
A definição de marketing de entrada
Se você está aqui porque acabou de digitar “o que é marketing de entrada” no Google, deve saber duas coisas.
Primeiro, o fato de você nos encontrar já é um sinal de que nossos próprios esforços de marketing de entrada aqui estão funcionando. Então isso é ótimo!
Segundo você provavelmente está procurando uma definição rápida e simples de marketing de entrada, então vamos direto ao ponto.
Simplificando:
O marketing de entrada é uma estratégia de marketing digital que atrai organicamente leads e compradores para sua empresa quando eles procuram soluções, em vez de competir por sua atenção.
Antes de nos aprofundarmos no que exatamente isso implica, no entanto, precisaremos de uma rápida lição de história sobre a contrapartida da entrada: o marketing de saída.
O que é Marketing de Saída?
Marketing “de saída” é o que a maioria das pessoas pensam quando você diz que trabalha com marketing.
Isso significa todas as formas tradicionais de divulgar sua mensagem:
- Catálogos
- Outdoors
- Anúncios de rádio e impressão
- Chamadas frias
- etc etc.
Na era pré-Internet, quando as pessoas não tinham acesso instantâneo às informações do mundo na ponta dos dedos, o marketing de saída era rigoroso. Os tempos mudaram, no entanto, e grande parte da sua base de clientes agora considera o marketing de saída um pouco agressivo, direto e insistente.
Desvantagens do Marketing de Saída
- Caro
- Impessoal
- Difícil de segmentar / segmentar
- Difícil de Analisar
- Não alinhado ao comportamento moderno do comprador
Acredite, a última coisa que você quer é parecer desesperada com seus clientes (“compre meu produto? Por favor?”).
Isso sem mencionar o marketing de saída é caro. Você precisa fazer um grande investimento inicial de capital, e o retorno desse investimento pode ser questionável. Mesmo se você criar um anúncio incrível para o seu restaurante de hambúrguer, isso não ajudará a aumentar a receita se ele estiver em um outdoor fora de uma comunidade vegana.
A natureza impessoal de muitas estratégias de marketing de saída, a incapacidade de atingir determinados segmentos de mercado ou analisar o desempenho de uma campanha – todas essas são grandes razões pelas quais a saída está lutando para se adaptar no século XXI.
Enquanto algumas pessoas estão correndo para proclamar o marketing de saída “obsoleto” e “morto” na busca por cliques e atenção, no entanto, achamos que isso é um pouco prematuro.
De fato, as empresas que usam uma estratégia orientada para entrada combinada com táticas de saída inteligentes podem obter ainda mais sucesso do que aquelas que usam apenas entrada.
Como é diferente o marketing de entrada?
O marketing de entrada tem como objetivo lançar o script nas concepções tradicionais de marketing, como o de saída.
É uma ideia incrivelmente perturbadora, mas também intuitiva e óbvia, apesar de ter entrado no mainstream apenas nas últimas duas décadas.
Isso ocorre porque a entrada simplesmente não poderia existir em larga escala há 30 anos; depende fortemente de tecnologias como a Internet que facilitam a conexão de pessoas e empresas.
A ideia básica por trás da entrada é a seguinte:
Em vez de expor seu público-alvo e exigir que eles prestem atenção à sua mensagem, você cria conteúdo e experiências de alta qualidade que seus clientes realmente desejam procurar e que podem encontrar quando querem e precisam.
Quer eles o encontrem através de mecanismos de pesquisa, Facebook, YouTube ou um milhão de outros canais possíveis, seus clientes em potencial iniciam interações com você porque, em algum nível, estavam interessados ou precisavam do que sua empresa tinha a oferecer.
As pessoas escolheram ou optaram por receber suas mensagens de marketing. Eles não são apenas forçados a vê-los enquanto estão dirigindo pela estrada ou folheando uma revista.
Obviamente, esse fato já dá à entrada uma vantagem gigante sobre a saída.
Com a saída, sua empresa é quem inicia a conversa com seus clientes em potencial. Com a entrada, no entanto, é exatamente o oposto; os clientes são os primeiros a entrar em contato com você.
Essa reversão simples altera completamente a dinâmica do processo de vendas: o que você sabe sobre as pessoas do outro lado da linha e como planeja convertê-las em clientes pagantes.
Uma razão pela qual a entrada tem sido tão bem-sucedida nos últimos anos é porque ela se alinha à forma como as pessoas estão consumindo conteúdo atualmente. Os compradores modernos estão gastando mais tempo conectados do que nunca.
De acordo com uma pesquisa da Nielsen de 2016, os adultos norte-americanos passam em média 10 horas por dia na frente de uma tela digital: computadores, smartphones, tablets e muito mais. Quando as pessoas têm dúvidas e preocupações, o Google e a Siri estão a apenas um clique de distância.
Enquanto isso, as pessoas também estão melhorando cada vez mais em desativar anúncios e outras técnicas tradicionais de marketing de saída. Ferramentas como o DVR ou o OnDemand permitem que os telespectadores avancem rapidamente através de anúncios, enquanto serviços de streaming como o Netflix eliminam completamente os anúncios.
A situação é ainda mais terrível para o marketing externo, quando consideramos o estado da publicidade online.
A taxa média de cliques para anúncios gráficos on-line (pense nos banners dos anos 90) é surpreendentemente baixa de 0,07%.
Na verdade, talvez isso não seja tão chocante, afinal, tendo em vista que 86% dos usuários da Internet aparentemente têm “cegueira de faixa”.
A grande maioria das pessoas já aprendeu a filtrar inconscientemente anúncios em banners em sites porque geralmente são “irritantes”, “perturbadores” ou “irrelevantes”. Como resultado, metade dos usuários da Internet relata que nunca clicou em esse anúncio.
Obviamente, tudo isso é relevante apenas se você conseguir colocar seus anúncios na frente das pessoas, o que está se tornando cada vez mais difícil com o crescimento das tecnologias de bloqueio de anúncios. 18% dos usuários de internet no Brasil dizem que usam um bloqueador de anúncios em seus computadores.
Se você espera que o crescimento dos dispositivos móveis o salve do flagelo do bloqueio de anúncios, pense novamente. Em todo o mundo, 380 milhões de dispositivos móveis agora têm a tecnologia de bloqueio de anúncios instalada.
À luz desses desafios, precisamos de um novo paradigma que reflita a mudança de comportamento dos usuários. Esse paradigma deve funcionar com os usuários, em vez de afastá-los com anúncios intrusivos e impessoais que se tornam cada vez mais desagradáveis em uma corrida desesperada por cliques.
Para muitas empresas, o marketing de entrada é esse paradigma. É a progressão natural da estratégia de marketing, atualizada para a era moderna.
Mas só porque as pessoas estão vindo para você agora não significa que você pode se sentar com uma caipirinha na mão, deixando-as se jogar à sua porta. Confie em nós quando dizemos que um bom marketing de entrada não é fácil:
- Primeiro, você deve envidar esforços antecipadamente, criando conteúdo direcionado que seu público ache atraente e pessoalmente relevante.
- Em seguida, você deve trabalhar para convencer os clientes em potencial de que sim, suas ofertas são exatamente o que eles estavam procurando quando fizeram a pesquisa no Google às 2h.
- Por fim, você precisa fornecer produtos e serviços que encantam continuamente as pessoas, para que elas continuem retornando aos seus negócios.
Assim como o marketing de saída, a entrada é apenas uma maneira de quebrar o gelo e começar a falar. Você ainda precisa provar a si mesmo para conseguir que as pessoas se convertam, geralmente usando conteúdo.
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